Consecuencias político-sociales en el incipiente uso del Big Data para campañas electorales.

Cada me gusta en Twitter, cada búsqueda en Google, cada segundo que observamos una foto o incluso aquella que ni nos molestamos en leer… Todas las decisiones que tomamos en las redes tienen su repercusión, generan una cantidad ingente de datos que el reciente desarrollo tecnológico ya permite analizar y cuyos réditos económicos y políticos son innumerables. Esto es lo que conocemos como Big Data, una poderosa herramienta capaz de procesar magnitudes inmensas de información, pudiendo así predecir desde preferencias en el consumo hasta sesgos ideológicos de los que ni siquiera el sujeto es consciente. 

El Big Data tiene usos muy diversos. En las grandes transnacionales tecnológicas como Google o Facebook ha tomado una relevancia fundamental, llegando a ser su principal fuente de ingresos. Esta tecnología permite a dichas empresas crear un perfil de usuario determinando los gustos del mismo, son páginas muy atractivas para los potenciales publicistas dado que los anuncios se personalizan y así se obtienen mejores rendimientos (Rey, 2020). 

En el ámbito político el Big Data ha demostrado una amplia aplicabilidad. En lo respectivo a la administración política, la gestión China del Covid mediante una aplicación móvil que permite registrar el movimiento de sus ciudadanos ejemplifica la eficiencia en la prevención y detección de potenciales infectados gracias al procesamiento masivo de datos (Lin & Hou, 2020). En el ámbito electoral, destaca por su utilidad en disciplinas como la comunicación política, donde está generando avances muy prolíficos, reinventado el enfoque tradicional de las campañas en medios de masas para atraer más voto. El Big Data permite individualizar los perfiles del electorado para ofrecer un mensaje segmentado por grupos, una práctica electoral que difiere enormemente de la estrategia típicamente adoptada en medios de masas tradicionales, como son la presa, la radio y la televisión, donde los políticos emiten un único mensaje de forma masiva a toda la ciudadanía. Esta herramienta fue utilizada por Obama en su primera campaña electoral en 2008, que adaptó las propuestas propagandísticas según el tipo de votante para su campaña electoral en Facebook: leyes de género para las feministas, propuestas verdes para los ecologistas, retirada de Afganistán para los pacifistas… (Magnani, 2017). 

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. Al igual que el Big Data ha permitido aplacar el avance del COVID en China, en ese mismo país ha servido para desarrollar un sistema de crédito social que jerarquiza a los ciudadanos mediante un sistema de puntos, asignando recompensas y castigos en todo un ejercicio de control y adiestramiento social (Botsman, 2017). En el ámbito electoral, al igual que en las campañas de marketing, esta tecnología trata de inmiscuirse entre los recovecos del inconsciente, explotando nuestras filias para alimentar necesidades de forma artificial y fomentar el consumo compulsivo, o magnificando nuestros miedos para modificar nuestro voto (Calvo, 2019). Los avances de la neurociencia entorno a la comprensión del funcionamiento del cerebro durante procesos de toma decisiones han permitido mejorar el diseño de modelos matemáticos que optimizan las capacidades predictivas y decisorias del Big Data. Esto permite racionalizar los procesos de toma de decisión en modelos algorítmicos, de forma que, disciplinas como la neuropolítica, neuromarketing o la neuroética, funcionen como máquinas de manipulación y dominación. El neuromarketing político ha demostrado ser capaz de diseñar campañas altamente adictivas, inhibir la capacidad crítica de votantes, gobernantes y clientes con el objetivo de maximizar el beneficio particular de unos pocos (Calvo, 2019). En tiempos de esta incipiente democracia algorítmica la frase “saber es poder”, acuñada al filósofo Francis Bacon, reaparece con una literalidad tan pasmante como aterradora. 

Recordemos que, igual que los anunciantes son capaces de individualizar la publicidad según aquellos parámetros que el Big Data determine para incrementar la probabilidad de compra, en política se segmenta la campaña para aumentar el rédito electoral, como ya mencionamos en el caso de la campaña electoral de Obama. La idea es la siguiente: ofrecer a cada ciudadano el relato conveniente, pese a que esto dificulte cualquier esfuerzo de entendimiento mútuo y debate fructífero. Así emerge un cierto dogmatismo, que ya no responde tanto una actitud fundamentalista del sujeto ante otros juicios discordantes, sino que expresa una simple animadversión y frustración entre personas que viven en realidades completamente distintas, en sus propias burbujas de información.

A su vez, y como explicaba Castells perspicazmente ya en 1996: “La fragmentación social se extiende ya que las identidades se vuelven cada vez más específicas y aumenta la dificultad de compartirlas”. No es solo que el debate político quede estéril, sino que la sociedad se va desmenuzando al estructurarse cada vez más por los consumos o estilos de vida que por una posición política o clase social: vegetarianos, rockeros, hippies, feministas, católicos, deportistas, hipsters, hombres de negocios, comunidad LGTB… (Magnani, 2019). Pese a que en la lista estén incluídas ideologías políticas, al clasificarlas como “estilos de vida”, estamos apuntando a la creciente tendencia de la adopción meramente identitaria del simbolismo político en detrimento de su contenido teórico. De esta forma, posicionamientos políticos fundamentados en unos contenidos determinados mutan en una vacua performatividad, que transforma el debate político en una expresión individual de afinidad y pertenencia un colectivo y la construcción del enemigo. Como lamentaría Bauman, estaríamos convergiendo de la sociedad compuesta por ciudadanos a la sociedad de consumidores, que tan fácilmente adquiere productos como identidades. 

Ante un electorado tan diverso, el desarrollo de una comunidad política supone todo un desafío, dado que un proyecto político necesita de identidades y morales compartidas con la finalidad establecer leyes comunes que rijan la convivencia. No obstante, cada ciudadano es invitado a diferenciarse del resto en un contexto de contínua despolitización, donde cada individuo está expuesto a una gran carga constante de estímulos donde la política compite con otros tipos de entretenimiento por captar la atención de un consumidor cada vez más disperso. Magnani (2019) comenta a modo de ejemplo cómo el desinterés por la política llevó al PRO en Argentina a explotar intereses específicos con los que se interpela a sectores sociales tangenciales como son las personas con animales domésticos. Mientras se recortaba en salud o educación, el gobierno anunciaba medidas simbólicas para este grupo y el mismo Macri publicaba fotos de su perro. Este caso muestra cómo las campañas interpelan cada vez más grupos sociales según cuestiones de consumo o identitarismos apolíticos, difuminando la división público-privada, e individualizando las demandas, de forma que no se traten materias esencialmente políticas, es decir, aquellas que vinculan a la sociedad en su conjunto o, al menos, a sectores amplios.

Pese a esta extensa crítica, cabe decir que, como cualquier otra tecnología, ésta no viene esencialmente determinada desde un punto de vista ético, sino que es el uso inmoral de la misma lo que puede resultar dañino para distintas comunidades. En este sentido, se dan posicionamientos divergentes en el debate público relacionados con la legitimidad de los distintos actores sociales para hacer uso de esta herramienta, defendiendo algunos sectores su uso en favor del beneficio común mientras que otros priorizan mantener su privacidad. Queda por ver cuántas ventajas puede ofrecer el Big Data, y si nuestros sistemas políticos están preparados para aprovechar esta oportunidad sin que su uso nos traiga más perjuicios que soluciones, como es la proliferación de una sociedad de consumo en detrimento del modelo de ciudadanía, o el creciente grado de manipulación al que nos vemos cada vez más expuestos. Sin duda, el Big Data es una herramienta con un gran potencial, la humanidad tiene el reto de disfrutar sus beneficios sin presenciar por ello una creciente vulnerabilidad en cuestiones vinculadas a derechos y libertades individuales o en materia de valores políticos y democráticos. 

Bibliografía. 

Botsman R., (21 de octubre de 2017). Big data meets Big Brother as China moves to rate its citizens. Wired. 

Calvo P (4 de abril de 2019). Democracia algorítmica: consideraciones éticas sobre la dataficación de la esfera pública. CLAD Reforma y Democracia. Castells M (1997): La era de la información. Economía, sociedad y cultura. Alianza Lin L & Hou Z. (Julio de 2020). Combat COVID-19 with artificial intelligence and big data. Journal of Travel Medicine, Volume 27. 

Magnani E. (17 de mayo de 2017). Big data y política El poder de los algoritmos. Nueva Sociedad. 

Rey F. (26 de enero de 2020). El big data, o cómo tus datos le han dado más poder a la economía y la política. EOM.